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Lourdes Casanova, profesora de INSEAD

 

"Hay un gran cisma político y social que nos impide como sociedad generar los acuerdos que en su día logró el presidente Suárez con los Pactos de la Moncloa"

 

Lourdes Casanova es profesora en INSEAD, una de las escuelas de negocio más importantes dle mundo. Anteriormente ha sido profesora en las universidades de California y Zurich, entre otros centros. Ha publicado recientemente el libro Global Latinas: Latin America’s emerging multinationals. En esta entrevista habla de las empresas españolas y latinoamericanas en los mercados internacionales y de sus experiencias profesionales.

SpainGlobal.-

- ¿Cómo ve a las empresas españolas en los mercados internacionales? ¿Cuáles son los principales fallos y aciertos que se perciben en su actuación?

Grandes empresas como Telefónica, Iberdrola, Ferrovial, Inditex, El Corte Inglés, o los bancos Santander y BBVA  están entre los más grandes del mundo en su sector. Iberdrola es líder mundial en energía eólica, Telefónica lidera el sector de las telecomunicaciones en Latinoamérica  y está junto al Santander y al BBVA entre las empresas más internacionales por número de países en las que están presentes.

Son empresas eficientes, con tecnología puntera y una gran capacidad de innovación. En diez años han pasado de empresas locales a estar entre las multinacionales con una importante  presencia internacional. Queda por rendir homenaje a los equipos humanos que lo lograron.

 

- ¿Cómo ve el futuro de las empresas españolas en Latinoamérica? ¿Hasta qué punto pueden afectar negativamente a su presencia las nuevas políticas populistas de Venezuela, Ecuador, Bolivia…?

En un momento en el que los gobiernos de todo el mundo, no sólo de Latinoamérica, están interviniendo en la economía, las  multinacionales en Latinoamérica tienen que colaborar con el sector público, el sector privado local y los actores sociales para lograr un mayor crecimiento en la región con inclusión social.

Aportar la mejor tecnología, el mejor servicio y la mejor gestión va a ser condición necesaria pero no suficiente. No será una tarea fácil.

 

- ¿Tiene España un problema de imagen-país? ¿Cree usted en la efectividad de las campañas para mejorar la imagen-país?

La imagen de España ha mejorado muchísimo en los últimos 20 años. No sólo la imagen sino la calidad de vida de sus ciudadanos. Hemos pasado de tener un producto interior per capita igual al de Argentina o México a superar la media europea. La mejora de vida ha afectado a todas las clases sociales y ahí radica el mayor éxito del país. Hitos como la entrada a Europa o los Juegos Olímpicos y los éxitos de las empresas españolas a nivel mundial han contribuido a que nos vean como un ejemplo. Entonces era un imperativo salir del país a aprender, ahora ya no lo es.

Sin embargo, la reputación cuesta mucho ganarla y muy poco perderla.  Estamos ante una gran crisis económica en la que necesitamos repensar de forma consensuada el modelo económico.

Hay un gran cisma político y social que nos impide como sociedad generar los acuerdos que en su día logró el presidente Suárez con los Pactos de la Moncloa. Es imprescindible y urgente lograrlo de nuevo.

 

- ¿Qué retos tienen las empresas españolas para mejorar su competitividad internacional?

Las empresas españolas basan su éxito en un control de costes que es parte de su ADN, tecnología y liderazgo. Pero seguimos asociando empresas innovadoras con Apple, IBM, Google, Samsung, Nokia, Sony, Toyota. Nunca aparece una española. 

Se da un desequilibrio entre ser el líder en su industria y no aparecer entre las más competitivas e innovadoras. Deberían ejercer una mayor influencia dentro de su sector. Hay un déficit de imagen que se puede y se debe salvar.

 

- ¿Cómo ve el futuro económico de Latinoamérica? ¿Va a desempeñar un papel importante en la economía mundial o un papel periférico?

La caída del muro de Berlín tuvo una consecuencia inesperada: Latinoamérica dejó de ser el mercado emergente preferido. La irrupción de China e India desplazó el centro de gravedad hacia el Oriente mientras Latinoamérica sufrió varias grandes crisis en el 94, el 99 y el 2001.

Latinoamérica ha recuperado la senda del crecimiento en los cinco últimos años. La crisis actual quedó reducida a un paréntesis de unos meses en Suramérica aunque está siendo más grave en México y Centroamérica. Brasil está ejerciendo un papel de liderazgo dentro y fuera de América del Sur, en las reuniones del G-20 en la Organización Mundial del Comercio y en las reuniones de los BRIC.

 

- ¿Qué factores han posibilitado la emergencia de las grandes multinacionales latinoamericanas en los últimos tiempos?

El gran programa de privatizaciones durante los años 90 trajo la competencia a casa y supuso un detonante para las empresas locales: la mejor defensa es el ataque y había que internacionalizarse para ganar tamaño.

La firma del tratado de libre comercio entre México, Estados Unidos y Canadá proporcionó un marco estable que favoreció la expansión de las empresas mexicanas a Estados Unidos.

Las empresas latinas querían también acceder a mercados occidentales con crecimiento y monedas estables para compensar la volatilidad de los mercados domésticos. Ayudadas por la bonanza económica de los últimos años, la subida de los precios de las materias primas y la emergencia de China, las multinacionales latinoamericanas son líderes en su sector. Vale es la segunda mayor empresa minera, Cemex la tercera cementera y Petrobras la séptima empresa por capitalización de mercado en el mundo. Banco Itaú después de su fusión con Unibanco está entre los 20 mayores del mundo.

Por otra parte el crecimiento ha propiciado la emergencia de una clase media de mayor poder adquisitivo y aumentado el tamaño del mercado doméstico.

 

- ¿Qué impacto va  a tener la crisis sobre las multinacionales latinoamericanas?

Las multinacionales latinoamericanas han aprendido a superar las diferentes crisis regionales, siendo esto actualmente una de sus ventajas competitivas. Son empresas flexibles para adaptarse y superar momentos difíciles. De hecho, desde la caída de Lehman hace un año las multinacionales occidentales están desinvirtiendo y empresas latinas están aprovechando esta oportunidad para aumentar su tamaño.

 

- China en Latinoamérica, ¿representa más bien una oportunidad o una amenaza? ¿Qué países latinoamericanos pueden sufrir y cuáles beneficiarse más de la emergencia económica de China?

China representa una gran oportunidad porque está creciendo en un momento en que el mundo occidental está estancado y es también una fuente de aprendizaje. Estamos frente a un contexto internacional muy competitivo. La competencia por atraer inversión llega no sólo de China sino de otros mercados como Vietnam.

En los 90, Vietnam supo aprovechar un préstamo del Banco Mundial para convertirse en el segundo exportador de café del mundo desplazando a Colombia.  La competencia asiática supuso un revulsivo para innovar en la industria del café colombiano. Iniciativas como la franquicia de cafés ‘Juan Valdés’ tienen su origen en ese momento.

 

- ¿Puede España presentarse a las empresas latinoamericanas como una puerta de entrada a Europa?

España ha sido y seguirá siendo la puerta de entrada a Europa para las empresas de los países de habla hispana latinoamericanos. Portugal es la puerta de entrada europea para las empresas brasileñas como Banco Itaú y Embraer.

Los mercados que comparten lengua o historia son mercados naturales en los que los flujos de información se transmiten con mayor rapidez y las redes de contactos son más  familiares. En mi libro Global Latinas: Latin America’s emerging multinationals hablo de que la internacionalización inicial dentro de un mercado natural es más exitosa. Las empresas españolas en su expansión latinoamericana y las empresas latinas en su expansión dentro de la región son una prueba de ello.

 

- Usted es profesora de INSEAD. ¿Cómo ve su experiencia docente en esta institución y en Francia en comparación con España?

INSEAD nació después de la firma del Tratado de Roma con la vocación de crear líderes con una visión europea en un momento en que las instituciones académicas eran nacionales. INSEAD ha sido pionera en internacionalización e innovación entre las escuelas de negocios. Los tres campus de INSEAD en Fontainebleau, Singapur y Abu Dhabi, las alianzas con Wharton en Estados Unidos, Tsinghua en China y Fundaçao Dom Cabral en Brasil permiten a los profesores un acceso directo a empresas y centros de investigación en todo el mundo.

A nivel profesional, he tenido el privilegio de ser profesora en Haas en la Universidad de California en Berkeley, en la Universidad de Zurich además de en los diferentes campus de INSEAD. La enseñanza a ejecutivos me ha permitido conocer en profundidad empresas innovadoras como Alstom, Alcatel, BBVA, Cemex, EADS, Telefónica entre otras. INSEAD es un entorno que favorece y facilita la investigación. Existe una vida de campus con profesores e investigadores visitantes.

Las escuelas de negocios españolas están hoy entre las mejores del mundo y es un privilegio para mi colaborar con ellas.