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Enrique Quirós, director de ARGOS Benelux

 

Enrique Quirós es el director de la consultora ARGOS para los países del Benelux, basado en Bruselas. Quirós, entre otras experiencias, fue becario del ICEX en Hong Kong y lleva más de 20 años residiendo en Bruselas. En esta entrevista con SpainGlobal nos habla de los mercados del Benelux, la imagen de los productos españoles, el papel de los expatriados españoles, etc.

 

 

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- ¿Cómo ve a las empresas españolas en el mercado del Benelux? ¿Cuáles son los principales fallos y aciertos que se perciben en su actuación?

Actualmente existe una fuerte presencia de empresas españolas en los mercados del Benelux, lo cual nos da una idea de la importancia de estos mercados. Cabe mencionar que en total son aproximadamente 27 millones de habitantes, con un alto poder adquisitivo y, por lo tanto, mercados en los cuales las empresas españolas quieren tener su cuota de mercado. Tengamos en cuenta que nos situamos entre tres grandes mercados que son el principal destino de las exportaciones españolas: Francia, Alemania y Reino Unido. En consecuencia, las empresas españolas son conscientes de que deben cubrir los mercados de Bélgica, Holanda y Luxemburgo y aprovechar las sinergias que resultan de su presencia en esos grandes mercados mencionados, desde adaptaciones del producto, el envase y etiquetado hasta la logística.

No obstante lo mencionado, es preciso destacar que hay muchas empresas españolas todavía no presentes en este mercado y que bajo mi punto de vista tendrían ciertamente posibilidades de hacerse un hueco en estos competitivos mercados.

En primer lugar es importante tener presente que no se trata de un mercado único, sino que son tres mercados diferenciados y con sus propias peculiaridades e idiosincrasia. Una vez dicho esto, quizás uno de los principales fallos de las empresas españolas en estos mercados sea el no tener paciencia con sus distribuidores/clientes/partners y cambiar demasiado frecuentemente, en lugar de plantear una estrategia conjunta con su cliente viéndolo más como un socio que como un cliente. Ello produce desconfianza en el mercado hacia los suministradores españoles por tener expectativas centradas en el corto plazo.

Para conseguir introducirse y consolidarse en estos mercados tan competitivos, es importante que la empresa española sea más flexible  ya que, a pesar de la cercanía geográfica y cultural, es preciso adaptar los productos al mercado y al consumidor al que van dirigidos, es preciso estudiar los mercados para determinar qué cambios –a veces muy ligeros pero determinantes- debemos introducir en nuestros productos para tener mayor garantía de éxito.

Como aciertos podríamos destacar varios: la apuesta por la calidad, el buen servicio postventa y el interés por querer estar presentes en estos mercados.


- ¿Cómo se percibe en el Benelux a España y las empresas españolas?  ¿Siguen teniendo peso viejos tópicos? ¿Existen diferencias a este respecto entre los tres países?

La imagen de los productos y empresas españolas ha mejorado mucho en los últimos años, las empresas del Benelux aprecian que los productos españoles son de calidad, que el servicio postventa es bueno, aunque falte a veces un poco de agresividad comercial así como inversión en diseño o, en general, en I+D.

Tengamos en cuenta que, en muchos casos, España es un país que miran con buenos ojos, sinónimo de buenos momentos, vacaciones, buena gastronomía, cultura, etc. Han apreciado el gran salto que ha dado España en los últimos años. Su predisposición es buena hacia nosotros y esto se debe aprovechar.

Los importadores se quejan a veces de la falta de respuesta de las empresas españolas, hacen un buen contacto en una feria o en otra ocasión,  quedan a la espera de recibir más información y los días pasan sin recibir la respuesta.  Ello implica que muchas veces los esfuerzos llevados a cabo por las empresas e instituciones españolas se pierden sin concretarse en resultados y se crea una mala imagen en los importadores.


- ¿Cuáles serían las tres o cuatro recomendaciones básicas que daría a una empresa que quisiera abordar los mercados del Benelux?

En primer lugar deben considerar esta zona como diversos mercados, dependerá de los productos pero, al menos, deben distinguir entre Holanda de un lado y Bélgica y Luxemburgo de otro; en el caso de algunos productos Luxemburgo se separa de Bélgica en cuanto a la distribución se refiere.

El comportamiento personal y comercial de unos y otros es muy diverso, lo cual debe tenerse en cuenta a la hora de abordar estos mercados.  Los holandeses son muy comerciantes y agresivos, encontrarán lo que busquen ahí donde esté, en cualquier parte del mundo y al mejor precio. Será más difícil llegar con algo que aún no tengan pero, si lo conseguimos, además de que el número de consumidores es más elevado que en Bélgica, su tasa de reexportación es muy alta lo cual trae consigo mayor demanda que la simplemente nacional.

En Bélgica, nada tiene que ver la zona flamenca con la valona (francófona).  Los flamencos por regla general dan mejor respuesta y gozan de una mejor situación económica que los belgas del Sur, quizás más habituados a la forma de trabajar del sur de Europa.  Los belgas están dispuestos a gastar más por los productos si son de nivel aunque de todas formas los precios deben ajustarse mucho, siendo fundamental una muy buena relación calidad – precio, en especial en Holanda. 

Por último, en cuanto a Luxemburgo se refiere, su renta per capita es de las más altas del mundo (de las tres primeras según las diversas fuentes) y es de los raros mercados que antepone la calidad al precio: pagarán lo que sea si el producto lo vale y les interesa. Es sin embargo un mercado pequeño pero interesante a cubrir.

Hay que tener presente que debido a su poca extensión geográfica y su madurez, los distribuidores están especializados por lo que hay que aceptar dar ciertas exclusividades zonales, si bien con un período de prueba para no bloquear el mercado. Sin embargo, se deben localizar distribuidores para los mercados separadamente, esto es, no dar exclusividades para todo el Benelux sino que un belga venda en Bélgica y un holandés en Holanda.

Fundamentales, como queda dicho, son la flexibilidad, la adaptación a la demanda y la rapidez de respuesta.

Debemos tener en cuenta que se tratan de mercado interior dentro de la UE en los cuales la forma de pago es por regla general la transferencia bancaria tras la recepción de la mercancía. Aunque los plazos de pago sean más cortos que en España y sean mejores pagadores, se impone un seguro de crédito para contrarrestar el riesgo de la forma de pago mencionada.


- ¿Cree usted en la efectividad de las campañas para mejorar la imagen-país?

Está claro que todo ayuda pero tal efectividad pasa por el día a día de las empresas consideradas individualmente en sus relaciones con las empresas de Bélgica, Holanda y Luxemburgo, demostrando su seriedad y su buen hacer; esa es la mejor forma de mejorar nuestra imagen.

 

- Por su experiencia trabajando desde hace años fuera de España, ¿cómo ve en líneas generales al expatriado español? ¿Hasta qué punto las redes de expatriados y profesionales de origen español que hay por el mundo podrían ser un instrumento de apoyo a las empresas españolas?

Mucho menos numerosos en Holanda, si nos centramos en Bélgica donde hay más de 50.000 españoles censados, además de otros muchos de paso por cortos períodos, podemos establecer varios grupos muy diferenciados: los emigrantes y sucesores de los mismos que vinieron en los años sesenta o setenta pueden ser aún hoy en día interesantes para ayudar a la introducción de ciertos productos, alimentación y bebidas… y también para ciertos productos demasiado étnicos que no tendrían cabida en el segmento de los belgas.

Otros grupos: funcionarios españoles de la UE, Embajadas, lobbies, etc., en general con alto poder adquisitivo y consumidores igualmente de los productos españoles, sin embargo no aptos salvo raras excepciones para la introducción mayorista de los productos españoles.

El apoyo en los expatriados españoles es fundamental y es algo que nuestros vecinos italianos siempre han hecho muy bien: utilizar sus nacionales como distribuidores de sus productos en el extranjero pero no sólo para su propio consumo sino para el de los nacionales del país de destino.

 

- ¿Qué servicios ofrece Argos para las empresas interesadas en los países del Benelux?

La realidad es que es difícil resumir los servicios que ofrecemos, pero para intentar comprimirlo destacaría dos tipos de servicios claramente diferenciados en función del cliente. Si se trata de clientes institucionales, principalmente instituciones españolas  de comercio exterior, agencias de desarrollo económico, asociaciones empresariales o similares, los servicios que se nos encomiendan son principalmente de promoción comercial. Ejemplos de estos servicios son misiones comerciales directas o inversas, estudios de mercado, organización de rondas de negocios, representación institucional, preparación comercial de ferias internacionales, desarrollo de planes sectoriales de promoción comercial, campañas de comunicación, captación de inversiones para una determinada región española….

Si los clientes son empresas privadas, el abanico de servicios es mucho más amplio. A fin de cuentas lo que ARGOS ofrece a las empresas españolas es su know how del mercado local, ya que nuestra experiencia en estos mercados es ya de 20 años. Así pues, la casuística es amplísima, ya que somos “el apoyo al departamento de expansión internacional, exportación o compras de nuestros clientes pero en el país de destino”. 

Ejemplos de servicios que solicitan nuestros clientes pueden ser: búsqueda de un socio local en su sentido más amplio, como ayudar a las empresas españolas a localizar los canales de distribución adecuados en los mercados de Bélgica, Holanda y Luxemburgo, o la búsqueda de un socio para establecer una sociedad conjunta, identificación de proveedores, gestión de la cartera de clientes de la empresa española en el país de destino actuando como su oficina de representación permanente, asistencia y seguimiento de licitaciones internacionales, en definitiva, ser los ojos de la empresa española en el país de destino y defender sus intereses en función de sus necesidades concretas.

Igualmente, damos un apoyo a la empresa española para mejorar su imagen y su presencia en el país, por medio de campañas, presentaciones de producto, promociones punto de venta, showrooms en centros comerciales profesionales, etc.

El ayudar al conocimiento de estos mercados, la adaptación de los productos, los consejos comerciales de todo tipo, son algunos de nuestros valores más importantes para el empresariado español.


 

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